Jak łączyć PKD z lokalizacją w praktyce segmentacji firm

Dlaczego samo PKD nie wystarcza do budowy dobrego segmentu

PKD dobrze opisuje obszar działalności firmy, ale nie mówi nic o tym, czy segment ma sens operacyjny. Ten sam zestaw kodów może oznaczać zupełnie różne warunki sprzedażowe w zależności od regionu: inną gęstość rynku, inny potencjał, inne koszty działań i inną łatwość planowania kontaktu. Dlatego w praktyce samo filtrowanie po PKD bardzo często daje listy zbyt szerokie lub zbyt przypadkowe.

Lokalizacja porządkuje ten obraz. Pozwala przejść od czysto branżowego dopasowania do segmentu, na którym zespół może realnie pracować.

Jaką rolę pełni lokalizacja w segmentacji

Lokalizacja nie jest tylko dodatkiem do branży. W wielu scenariuszach jest jednym z głównych czynników jakości segmentu.

W praktyce oznacza to, że dobrze dobrany zestaw PKD może nadal dawać zły segment, jeśli jest osadzony w niewłaściwej geografii.

Jak zacząć pracę na dwóch filtrach

Najlepiej nie budować całego modelu od razu. Wystarczy prosty proces:

1. Wybierz zestaw kluczowych kodów PKD

Na początku lepiej pracować na węższym zakresie i dopiero później go rozszerzać. Chroni to przed przypadkowym rozmyciem segmentu.

2. Określ regiony priorytetowe

Mogą to być województwa, aglomeracje, promienie działania handlowców albo obszary o wyższej koncentracji rynku.

3. Porównaj kombinacje PKD i lokalizacji

Nie chodzi tylko o liczbę rekordów. Trzeba sprawdzić, czy w danej kombinacji firmy wyglądają spójnie i nadają się do rzeczywistego scenariusza działań.

4. Oceń próbkę wyników

Jeżeli rekordy są nadal przypadkowe, problem może leżeć w zbyt szerokim PKD albo zbyt luźno wybranym obszarze.

Ten sposób dobrze łączy się z zasadami opisanymi w tekście 5 błędów przy filtrowaniu firm po PKD i jak ich uniknąć.

Kiedy zawężać obszar, a kiedy go rozszerzać

Największy błąd to przechodzenie od razu do listy ogólnopolskiej, gdy lokalny segment wydaje się zbyt mały. Zwykle lepiej rozszerzać obszar etapami.

• jeśli segment jest za mały, dodawaj sąsiednie miasta lub regiony,
• jeśli segment jest za szeroki, zawężaj do konkretnych stref lub obszarów działania,
• jeśli wyniki są zbyt nierówne, porównuj osobno kilka mniejszych wariantów.

To szczególnie ważne przy działaniach terenowych i lokalnych, dlatego temat dobrze uzupełniają artykuły jak budować listy firm pod sprzedaż lokalną oraz jak budować listy firm dla handlowców terenowych.

Jak rozpoznać, że połączenie PKD i lokalizacji działa dobrze

Dobrze przygotowany segment powinien spełniać trzy warunki:

• firmy są branżowo spójne,
• obszar nie jest przypadkowy logistycznie,
• lista daje się wykorzystać bez dużej liczby ręcznych poprawek.

Jeżeli po połączeniu obu filtrów nadal w segmencie znajdują się firmy bardzo różne jakościowo, problemem może być zbyt ogólny zestaw PKD albo źle zdefiniowany cel kampanii.

Podsumowanie

PKD i lokalizacja najlepiej działają razem, bo dopiero ich połączenie pokazuje, czy segment jest jednocześnie trafny i operacyjnie użyteczny. PKD zawęża rynek branżowo, a lokalizacja porządkuje go pod realne działania sprzedażowe. To właśnie ten duet najczęściej pozwala przejść od szerokiej listy firm do segmentu, na którym zespół może faktycznie pracować.