Zbyt szeroki segment dobrze wygląda tylko na poziomie arkusza i wielkości listy. W praktyce prowadzi do słabszej trafności, niższej konwersji i przeciążenia zespołu rekordami, które mieszczą się w filtrze formalnie, ale nie pasują do realnego scenariusza sprzedaży.
Z tego artykułu dowiesz się
Szeroki segment daje poczucie bezpieczeństwa, bo oznacza dużą liczbę rekordów. Problem w tym, że sprzedaż i marketing nie pracują na liczbie samych w sobie, tylko na trafności. Jeżeli segment obejmuje firmy o bardzo różnych profilach, różnej skali i różnym poziomie dopasowania do oferty, zespół zaczyna tracić czas na ręczne odsiewanie przypadkowych rekordów.
W efekcie kampania jest droższa, handlowcy szybciej się zniechęcają, a analiza wyników przestaje być czytelna. Często nie wiadomo już, czy problem leży w komunikacji, czy po prostu w tym, że lista była zbyt szeroka od samego początku.
Najczęściej widać to po kilku powtarzających się sygnałach:
Jeżeli handlowiec po kilku minutach pracy widzi, że część firm pasuje świetnie, część średnio, a część wcale, to zwykle znak, że definicja segmentu jest zbyt luźna.
Zamiast zgadywać, lepiej przetestować segment na małej próbce.
To wystarczy, by zobaczyć, czy firmy rzeczywiście tworzą spójny zbiór. Warto sprawdzić branżę, wielkość, lokalizację, formę prawną i kontekst użycia oferty.
Jeżeli zespół nie jest w stanie szybko wskazać, które rekordy są naprawdę rokujące, segment prawdopodobnie wymaga zawężenia.
Dobrym testem jest zbudowanie wersji szerokiej i wersji bardziej precyzyjnej. Często okazuje się, że mniejszy segment daje wyższą jakość, a finalnie lepszą skuteczność działań.
Warto przy tym wrócić do pytania, czy problem nie wynika już na etapie doboru PKD lub sposobu budowania listy. W tym kontekście dobrym uzupełnieniem są teksty 5 błędów przy filtrowaniu firm po PKD i jak ich uniknąć oraz jak ocenić jakość bazy firm przed uruchomieniem kampanii.
Wiele zespołów boi się zawęzić segment, bo zakłada, że zmniejszy to potencjał działań. W praktyce zwykle jest odwrotnie. Dobrze zawężony segment nie ogranicza skuteczności, tylko zwiększa udział rekordów, na których można realnie pracować.
Najczęściej warto dokładać kolejne warunki stopniowo:
Jeżeli oferta jest kierowana do kilku różnych grup decyzyjnych, segment może być pozornie szeroki tylko dlatego, że łączy różne persony w jedną listę. Wtedy lepiej rozdzielić scenariusze, tak jak opisano w artykule jak tworzyć segmenty firm dla różnych person zakupowych.
Żeby ocenić, czy segment rzeczywiście jest zbyt szeroki, warto śledzić:
To pozwala odejść od intuicji i podejmować decyzje na podstawie danych operacyjnych.
Segment firm jest za szeroki wtedy, gdy formalnie mieści dużo rekordów, ale praktycznie nie daje zespołowi wystarczająco precyzyjnej listy do działania. Najlepiej rozpoznać to na próbce rekordów, porównać warianty filtrów i stopniowo zawężać segment tak, by zwiększać trafność bez utraty sensownej skali. W działaniach B2B lepsza jest lista mniejsza, ale dobrze dopasowana, niż duży zbiór wymagający ciągłego ręcznego odsiewania.
Nie. Liczy się nie sama wielkość, ale proporcja między skalą a trafnością. Segment powinien być na tyle duży, by uzasadniać działania, i jednocześnie na tyle precyzyjny, by nie obciążać zespołu przypadkowymi rekordami.
Najczęściej od lokalizacji, statusu działalności albo zawężenia zestawu PKD. To filtry, które szybko poprawiają jakość listy bez całkowitej przebudowy segmentu.
Autor
Eksperci ds. kwalifikacji segmentów
Pomagamy analizować jakość segmentów i budować listy firm gotowe do działań prospectingowych.
Jak tworzyć segmenty firm dla różnych person zakupowych i lepiej dopasować bazę do scenariusza sprzedaży lub kampanii.
Najczęstsze błędy przy budowie list firm na podstawie PKD: zbyt szeroki zakres kodów, brak weryfikacji działalności i ignorowanie kontekstu lokalizacyjnego.
Checklista jakości bazy firm przed kampanią: kompletność danych, segmentacja, duplikaty i gotowość operacyjna.
Załóż konto bez zobowiązań, wybierz idealnego klienta i pobierz gotową listę firm w kilka kliknięć. Wszystko w jednym panelu, który prowadzi Cię krok po kroku.
Bezpieczne płatności PayUW naszym serwisie przetwarzamy dane osobowe dotyczące działalności gospodarczej i zawodowej prowadzonej przez osoby fizyczne w celu zwiększenia pewności, stabilności i bezpieczeństwa obrotu gospodarczego. Więcej informacji znajdziesz w polityka prywatności i zasady ochrony danych osobowych.
